Depuis quelques années en France, le marché des grandes marques pharmaceutiques s’est trouvé attaqué par les génériques. La première des réactions des brand managers fut de repositionner certains de leurs médicaments en OTC : liberté des tarifs, et présence au plus proche des patients.
Le « front » s’est alors déplacé sur les linéaires des pharmacies, ou les marques essaient d’être les plus visibles et les mieux placées usant de stratagèmes marketing improvisés ou très innovants et réfléchis. Prenez connaissance des succès récents que nous, les CDMO, avons pu accompagner par nos conseils et nos réalisations !
OTC : la guerre des linéaires pharmaceutiques
Une belle marque, un beau positionnement, pas de concurrents, l’idéal ! Malheureusement, dans la vraie vie, même si la marque est belle, les concurrents sont là aussi et essaient de faire leur place. C’est là que les CDMO peuvent supporter les « brand managers ». Tous les laboratoires pharmaceutiques qui ont dans les années 80 réussi à populariser leurs médicaments développés en interne et à façonner une marque reconnue se sont confronté à l’aube du XXIème siècle à l’arrivée des génériques qui ont signé la fin de l’âge d’or de ces belles marques. L’OTC est devenu roi, et la R&D interne, plus experte et moins rapide a laissé place à l’externalisation (de la production bien sûr…voir article sur les CDMO : les 10 points clés pour bien choisir), mais aussi du développement et de l’enregistrement des nouveaux médicaments ou dispositifs médicaux à des CDMO expertes et tenant à disposition de leurs clients des produits prêts à mettre sur le marché sous forme de licensing-out.
Un produit tout beau tout neuf, pour gagner de la visibilité
Les « brand managers » n’en demandaient pas tant. Des produits prêts à être mis sur le marché dans les 6 mois, tout prêts, juste un décor à créer : le rêve ! Une touche de créativité marketing en plus, et le tour est joué, d’un produit phare, on construit une gamme, qui remplit les linéaires et comble les pharmaciens tout en éjectant les concurrents de l’étagère ;-).
Mais cette touche de créativité peut se décliner de la plus simple à la plus innovante.
Les eaux de mer : la couleur… simple mais efficace !
L’exemple type d’un marché mature en France, ce sont les DM d’eaux de mer d’hygiène nasale : eau de mer isotonique, hypertonique, hypertonique supplémentée d’extraits végétaux ou de minéraux, spray micro diffusion, etc… Toutes les marques – Sterimar, Physiomer, Prorhinel, Humer, etc…- ont les mêmes produits, alors comment se différencier dans les pharmacies ?
L’exemple nous vient de Therabel avec sa marque Belivair qui a décidé de marquer sa différence par sa belle couleur violette qui se démarque clairement des packs concurrents aux couleurs bleues et blanches ! Une façon simple et efficace de se faire remarquer dans un marché mature et dominé par quelques marques reconnues.
Plus on est imposant, plus on prend de place !
Sur ce même marché, d’autres concurrents ont choisi des couleurs plus dans la norme et ont opté pour des packs de 150ml quand la norme est plutôt à 125ml, et ont rajouté un étui aux dimensions plus imposantes (60mm de côté et 200mm de haut contre 52mm de côté et 175mm de haut) ce qui fait que dans les linéaires leur produit, positionné sensiblement au même tarif que les concurrents, parait beaucoup plus « vendeur » aux patients… évident !
Humer, innovation inspirante
Pour moi, la plus brillante des idées marketing des produits OTC des dernières années nous vient d’Humer Rhume des foins dont l’étui, en plus d’être assez imposant par rapport au flacon à l’intérieur possède une face « printemps » pour l’allégation rhinite allergique et une face automne pour l’allégation rhinite saisonnière : BRILLANT ! Le pharmacien peut stocker et s’affranchir des problématiques de durée de vie. Le produit vit deux saisons dans l’année, il convient juste de le retourner pour refaire son linéaire.
Alors, vous qui allez lancer votre nouveau produit et qui recherchez des solutions pour être plus visible dans les linéaires pharmaceutiques, quelle solution choisirez-vous ?
